Muchas empresas de alimentos de origen vegetal reconocen que sus productos suelen costar más que los de la gran industria. Su respuesta a este dilema es centrarse en otras partes de su propuesta que deben ser más convincentes para sus compradores, como el sabor o la salud.
El problema con este enfoque es que no podemos esperar que los compradores ignoren el precio.
Lo que sí podemos esperar es que los compradores sopesen el precio del artículo frente a muchos otros beneficios y desventajas del producto, en relación con su competencia, para crear su propia ecuación de valor personal. Esta ecuación de valor ayuda a los compradores a decidir si el artículo «vale la pena».
¿Qué entra en la ecuación de valor de un comprador?
En primer lugar, más allá del precio (en relación con la cantidad en el paquete), los compradores considerarán sin duda alguna los atributos funcionales del producto en su ecuación de valor. Estos pueden incluir el sabor, la textura, el aroma, la calidad de los ingredientes y las declaraciones de salud.
Pero prepárese para que los omnívoros y los flexitarianos comparen estos atributos no sólo con otros productos de origen vegetal sino también con la competencia de origen animal.
Y la competencia basada en animales se ha vuelto cada vez más astuta en la forma de persuadir a los compradores. Vea este artículo para más información sobre cómo los compradores comparan productos y cómo ganar contra el gran mercado de la carne.
¿Qué sucede con su ecuación de valor cuando los compradores están menos familiarizados con el producto vegetal?
Esta es una preocupación válida. Si los compradores tienen poca o ninguna experiencia directa con un producto vegetal, sólo pueden adivinar el perfil de sabor y aroma, por ejemplo. Pero esta falta de experiencia también puede servir como una ventaja en la creación de valor. El atractivo de un nuevo producto puede venir de su novedad y sorpresa.
Y si los compradores no han tenido una experiencia directa con un producto, pueden ser útiles la retroalimentación de boca en boca y las percepciones de la marca. La retroalimentación de boca en boca toma la forma tanto de los amigos y familiares de confianza que mencionaron el producto como de una comunidad de redes sociales más amplia y menos fiable.
Las percepciones de marca se construyen típicamente por la imagen que la marca proyecta en la publicidad y las promociones. En el mejor de los casos, estas percepciones se construyen para incluir beneficios racionales (qué es el producto) así como beneficios emocionales (cómo me hace sentir el producto). Los productos vegetales tienen derecho a ganar en estos beneficios emocionales debido a su postura ética competitiva. Pero la ética y los valores de la marca deben ser visibles y significativos para que los compradores los tengan en cuenta en su ecuación de valor.
Los compradores a menudo darán más valor a los atributos que las marcas resaltan.
Así, por ejemplo, si el impacto positivo de un producto en cuanto al bienestar de los animales y el planeta se integra plenamente en la historia de la marca, de manera convincente, en todas las comunicaciones, el comprador está obligado a tener en cuenta esos atributos con más fuerza que si éstos aparecen como simples afirmaciones en el envase.
Y, por último, está el factor X que impulsa un tremendo valor para los compradores: la conveniencia.
¿Qué es «conveniencia»?
La conveniencia es multifacética porque incluye encontrar el producto, comprarlo y usarlo. Muchos de los factores relacionados con la conveniencia de encontrar un producto pueden ser más difíciles de controlar, como la ubicación del minorista, el surtido de la categoría de productos, la reposición de existencias y la colocación del producto.
Pero también hay aspectos de conveniencia que impulsan el valor una vez que el comprador ha encontrado un producto vegetal en la tienda. Estos incluyen programas de muestreo, ofertas y cupones, una variedad de tamaños o sabores, facilidad de preparación e ideas creativas para su uso.
¿Vale la pena?
Así que, con todas estas posibles dimensiones de valor en mente, imagina que la compradora Sarah recoge un paquete de queso cheddar rallado de origen vegetal para su familia. A 4,59 dólares, esto le parece caro comparado con el equivalente de origen animal a 1,99 dólares, pero hace un rápido cálculo para ver si «vale la pena». Esta es la ecuación de valor que se le ocurre:
El paquete dice que se derrite bien (+), el paquete de lácteos tiene una buena receta (-), los niños prefieren el sabor de los lácteos (-), un amigo dijo que es bueno (+) Más del doble del precio del queso lácteo (-)
Esta vez, parece que la compradora Sarah pondrá el queso de leche en su carrito.
¿Cómo podría esta marca de queso vegetal inclinar la balanza en el valor la próxima vez?
En este caso, un mensaje de la marca asegurando a Sarah que a los niños les encanta el sabor podría ayudar. O más mensajes para darle recetas convenientes y creativas. O mensajes que cuenten una historia auténtica de cómo la marca está comprometida con el bienestar de los animales y la salud de las personas y el planeta.
Si vende productos veganos o vegetales, ¿cómo está comunicando el valor actualmente?
¿Cómo podría crear más valor para sus compradores?
¿Qué hará que sus productos «valgan más la pena» que los de la competencia tanto de origen vegetal como animal?
Acerca de Rachel Cook
Rachel Cook es la fundadora de The Kinder Way. Es una estratega de marcas, experta en inteligencia del consumidor y narradora de datos que aporta décadas de experiencia en el sector corporativo para acelerar el crecimiento de la industria vegana y vegetal.
Perfil de LinkedIn https://www.linkedin.com/in/thekinderway/
